Derrick Nguyen：订阅类App价格测试和实验不能在「真空」中进行

面对全球宏观经济的不确定性，全球消费者在消费支出方面更加谨慎，考虑周期也在增长，这些都为移动营销人员带来了极大挑战。尽管全球经济动荡不定，订阅类 App 却如同在大海中屹立不倒的灯塔。根据 Liftoff《2023 订阅类 App 营销现状报告》数据显示，2023 年，基于订阅的 iOS 应用的消费者总支出却增长 35%，Android 应用的消费者支出增长 22%。

为帮助移动营销人员更好制定即将到来的购物季营销策略，抓住订阅类 App 的增长周期，Liftoff 发起的 “移动先锋” 邀请到了 Lookout 旗下消费者业务消费渠道部高级经理 Derrick Nguyen，就行业关注的订阅类 App 的定价策略、用户获取、行业趋势等热门话题，分享自己的移动营销观点与洞察。

Derrick Nguyen 是 Lookout 旗下消费者业务（该业务最近被 F-Secure 收购）的消费者渠道部高级经理。Derrick 在职业生涯的十多年间，致力于在众多不同的数字渠道中实施以 ROI 为重的获客计划。在过去几年中，由于移动渠道表现出巨大的增长潜力，他将工作重心转向了移动渠道。自此，他在移动领域的获客经验不断增长，可以助力不同行业中大大小小的企业，扩大诸多获客计划的实施规模。目前，他效力于一家为客户提供数字安全和隐私服务的公司。

Q：Lookout 是如何确定 App 订阅的定价策略的？您能否分享任何定价建议，以供其他订阅类 App 的营销人员借鉴学习？

A：我加入公司的时候，Lookout Mobile Security App（Lookout 的消费者业务，最近被 F-Secure 收购）采用的是免费增值模式——用户可以免费使用产品，也可升级至高级套餐。

定价策略首次调整的内容是取消产品的免费增值模式，而推出 14 天试用版。产品不再提供免费版，而只有完整版，用户可在 14 天后选择退出，如未选择退出，我们将向用户收费。改用该策略后，产品收到了非常好的效果。

之后，我们的策略又开始关注价格弹性以及如何为月度/年度计划制定合适的价格，从而确保在创收和尽可能减少客户流失之间达到最佳平衡。但价格测试和实验不能在「真空」中进行。身为营销人员，我们必须考虑我们所在的行业、吸引的客户以及我们认为他们愿意支付的费用。

比方说，我还会考虑通货膨胀等宏观经济因素及其对客户的影响。如今，商品和服务变得更加昂贵，但客户显然没有因为物价上涨而减少消费。

针对 Lookout Mobile Security App 的订阅模式，我们的订阅价格会长期保持不变。日益增长的媒体或广告流量成本侵蚀了我们的投资回报率 (ROI)，让效果营销人员实现目标变得难上加难。

但与此同时，它又为我们提供了一个绝佳机会——绘制产品使用场景表，了解不同价格涨幅与对应客户流失率的数学关系。我会从基线开始，提高假设的比率，然后看看会发生什么。在我看来，用户将我们的产品视为一种奢侈服务，因此我怀疑大多数具有最高生命周期价值 (LTV) 的客户对价格上涨的容忍度会更高。

Q：对于推动订阅类 App 增长方面，您知道哪些您认为同行不知道但应该知道的信息？

A：最重要的是尽量不带偏见。在做出有关价格测试的决策中，避免带上自己的偏见。每次我在研究定价时，都会注意自己是否掺杂了偏见，因为你很容易会将自己代入其中，然后想：「我不喜欢 App 提价这个想法。我不想那么做。我是不会为此付费的」。

然而，当你开始执行其中部分策略时，你会发现，只要价格不是涨得太离谱，人们还是愿意接受涨价的。为了避免确认偏误，营销人员可根据多个场景运行数据，并与团队的更多人一起进行合理性检查。

我一直很享受测试的心态，只是为了看看结果是什么。你会惊讶地发现，结果常常会让自己大吃一惊，或刚好如你所愿。

Q：您能给我们讲一讲您在 Lookout 工作以来经历过的一两个「惊喜」时刻吗？

A：一次是我们发现客户对我们调整新用户引导体验表现得非常宽容。我们最初做的是免费增值产品，产品可以免费使用，而如果你想要付费，也可以使用付费版。后来我们决定转型，告诉用户：「这款产品可以免费试用 14 天。如果您不喜欢，可以提前选择退出。但如果您喜欢，您什么都不用做，两周后我们会对您进行收费」。

由于我们的测试能力有限，对商业模式做出这项重大调整是个很大胆的决定。所以，我们推出了这款产品，它在 Android 端上表现不错，这点有些出人意料，因为你本来觉得 Android 端的客户对产品实施试用且到期自动收费的这项调整会更加敏感。另一方面，我们在 iOS 端上本可以做得更好。所以，惊喜时刻就在于你不能假设自己对客户了如指掌。

在我们改变免费增值模式、实施产品试用策略的那一刻，我们就将自己对 iOS 用户和 Android 用户所知道的或者至少自认为知道的一切都抛之脑后。就 iOS 端而言，这是我们仍在努力解决的问题。我有一些理论依据，但总体来看，需要放弃对 iOS 用户和 Android 用户存在的先入为主的预期。

Q：有没有什么关于增长、获客和变现的任何趋势，或者只是 App 领域的总体趋势，令您感到振奋？

A：在我们 App 的营销信息中并不能找到适合安放「AI」一词的位置，但它似乎成了今年被广泛使用的热词。我很想知道其他 App 是如何利用这个趋势的，是会在营销信息中加入「AI」字样，还是直接在产品中实施 AI 技术？「AI」这个词有很多利好，能好好利用起来会很不错。

Q：对于订阅类 App 行业，您有任何违反直觉的想法或明确的观点吗？

A：如果客户采用订阅模式来购买自己所看重的服务，他们会比较容易承受价格的变动。正因为如此，我们可以在合理的价格范围内突破他们的承受极限。现在面临的挑战还是要回到我关于价格弹性的观点，特别是当通货膨胀成为许多消费者最关心的问题之时。

尽管涨价对于那些对价格更敏感的消费者来说是个不受欢迎的决定，但有没有一个「适当时机」，能让我们尝试大多数人都能接受的涨价幅度？过去一年，消费者展现出较强韧性，表现出纵使商品/服务价格大涨也会继续付费的决心。只要我们继续向客户展示我们提供的价值，就可以通过经常性订阅的定价来证明我们制定的价格是合理的。

Q：贵公司在 2023 年往后是否还会试图解决其他重大挑战？

A：这完全取决于导致成本上升的各种宏观经济因素。我们必须将获客与订阅类 App 的策略保持一致，最重要的就是一年后的用户 LTV。我们应该考虑在什么时机、花多久实现正 ROI 比较合适？

我们面临的一大挑战是要确保我们的主要利益相关者也能够明白，摆在某些行业面前的只有两种选择，要么是依靠所售产品涨价来缓解获客成本的压力，要么是靠积累极高的用户存量来缩短从消费者那里回本所需的时间。我们必须弄清楚通货膨胀对我们实现目标有多大影响。

现在正是需要看好消费者网络安全未来发展的有利时机，因为一方面，网络威胁真实存在着，而另一方面，我们得考虑，消费者觉得为了享受这份安心，值得花费多少钱？

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